受疫情影响,地产市场线下销售低迷。近段时间,房企纷纷转战线上抢滩新战场,自建或与第三方房产平台合作搭建线上售楼处,危中窥机以期应对疫情带来的严峻挑战。
多名业内人士坦言,曾为摆设的线上平台变身为主要战场,从引流顾客到成交变现,表现亮眼。在这场房产“抗疫自救战”中,线上售房是权宜之计还是花式营销?能否替代线下销售?疫情将倒逼房产业怎样转型?
线下市场低迷 大多数客户延迟购房计划
“售楼部开放将近半个月,有些冷清,目前每天大约有10组客户到访。”开封某地产项目销售人员王霖霖告诉记者,疫情对于房地产销售影响极大。
长期以来,地产销售都相当依赖售楼部这个载体,王霖霖说,这是因为售楼部有品牌墙、沙盘、样板间,还能面对面交流等。“我们项目交房的时间为2022年6月,年前的宣传力度大,不少客户已经了解我们项目,现在也一直有客户预约看房。”王霖霖坦言,特殊期间考验的是公司实力,一些房产企业为了回流现金,不得不降价销售以吸引客户成交。
每年三四月份是房产销售小阳春,但今年的小阳春几乎不可能出现,有购房需求的客户大多会推迟购房计划,王霖霖告诉记者,每个房产项目都有年度、季度、月底任务指标,疫情影响下,一季度地产销售基本探底。
“现在销售重点移到了开封,为了回笼资金,开封项目的价格每平方米比年前降了1000多元。”某地产品牌河南区销售总监刘文贵告诉记者,因为降价明显,现阶段吸引了不少客户交易,上周项目成交量200多套。
虽然成交量可以,但是刘文贵却很沮丧,降价销售将影响整个项目的盈利,甚至有可能亏损。刘文贵介绍,开封项目的销售压力一直很大,原计划2020年要达到12亿元的销售额,但是因为疫情影响,年后销量一直上不去,没有办法只能降价销售。刘文贵说:“为了回笼资金,能先卖多少是多少吧,当前回笼资金是第一位。”
刘文贵认为,疫情对人们的购房心理产生了很大的影响,目前从成交的单子里也能看出一些变化,除了刚需一族相对急切以外,其他比如改善型购房需求、投资购房需求的,或多或少会延迟购房计划。
“因为疫情影响,人们对于生命、健康等有了一些新的体会了,也会有新的要求,所以延迟购买都在情理之中。”刘文贵说。
“当前房地产模式为预售制度,大部分开发商只需达到预售条件即可收取销售房款,推动该楼盘项目滚动建设。疫情下,项目不能及时开工,导致建设资金利息增多,建设工具租金增多,成本加大。同时疫情期间,人们居家隔离无法看房购房,开发商无法通过销售获得回款以滚动建设开发,导致资金周转紧张。”郑州一搏房产媒介经理金一博认为,隔离期间家庭消耗增多而收入相对减少,购买力减弱,甚至部分刚需重新退回到预想购房线以下,无法实现购房理想目标。金一博说,这些都是导致当下房产市场低迷的原因,开发商需要有针对性的营销和快速反应,以获得更稳定的建设发展。
转战线上新战场 从“线上直播”到“云售楼部”
2020年之前,很多人认为“线上购房”难以实现,但是在疫情之下,直播看房、线上售楼部、云开盘等都成了现实。
3月2日,位于郑州市高新区的融信朗悦·时光之城项目经过72小时的认筹后,正式启动线上云开盘,当天热销98套。其项目负责人认为,云开盘不仅是营销节点,更是地产行业线上创新营销的起点,将引领整个房地产营销的变革,为营销模式开创了时代先河,这对购房者来说将更加便捷,也更贴合互联网时代需求,线上购房已经成为置业新趋势。
记者了解到,在疫情影响市场低迷的行情下,郑州泷悦华庭项目同样推出了“全民营销+网上售房+购房最大优惠+无理由退房”一整套组合的创新营销方式,将更多的用户和意向客户集中到线上,购房者足不出户依然可以了解到项目的方方面面。该项目负责人介绍,他们还针对目标客户实行一对一的VIP客户服务,同时借助VR全景看房、视频讲盘、实时直播以及置业顾问1对1视频连线等方式,升级购房者的“真实”体验感和互动感,以便客户直观、全面地了解信息,辅助决策。
直播连线、视频会议、策划主题……鸿宝地产策划总监姜亚琳一直在线上忙碌。丰富品牌小程序内容、VR看房资料更新、线上售房团队管理等,都在她考虑的范围之内。
“我们的品牌小程序目前内容非常丰富,所有购房者能想到的,我们都在不断完善,包括网上样板间、VR看房、购房利率房贷计算等。”姜亚琳告诉记者,以前他们的线上部分多为品牌展示,而现在则是吸引客户最重要的一个环节。
在家“宅”了近两个月,人们现在深刻感受到了房子的重要性,房地产行业的产品不但有房子,更重要的还有物业服务,这都将带来一系列的改变,姜亚琳告诉记者,“很多朋友在与我交流的时候都透露出等有钱了买个带院子的房子,或者阳台和客厅大一些的房子。”姜亚琳感受到,疫情期间人们能真切地感受到服务是不是贴心、安保是不是走过场,这也将成为房产销售中的一个重点。
“对于购房者来说,历经疫情,无房户将加速购房以获得稳定便捷的居住条件;改善部分将更加积极选择理想居住小区。”金一博同样认为,物业服务也将影响购房选择,好的物业服务成为改善群体的优选目标。
线上线下并重 倒逼地产行业升级
据克而瑞发布的报告显示,从2月房企销售排行榜来看,TOP100房企当月销售同比大幅下降37.9%,而恒大是极少数实现正增长的房企,实现逆势突围,2月实现销售470亿元,同比大增118%,位居行业第一。而这得益于恒大网上卖房的一系列优惠以及激励政策。
“从目前的销售情况来看,房企特别是规模房企也是“八仙过海、各显神通”。比如说恒大在2月中旬的时候推出了线上销售模式。除了建立了强大的线上销售平台之外,还给出了相当多的优惠政策。”易居企业集团首席执行官丁祖昱认为,恒大用这些政策加上网上销售,聚集了比较大的人气,也完成了非常好的认筹效果。
丁祖昱介绍,另外一些第三方的平台,像乐居等,也都在2月初推出了网上销售,在没有线下售楼处的日子当中,靠网上售楼处让这些意向的购房群体有一个平台能够对接。随着线下售楼处开放,目前的状况是线上和线下形成了非常好的战略补充。
姜亚琳认为,即使疫情结束,线上销售平台的角色定位也将充分释放能量,成为地产销售的另一个舞台。“我预测甚至会出现线上团队和线下团队PK销售、并驾齐驱的情景,因为多一种销售方式多一个抓手,对整个销售无疑是多一双翅膀。”姜亚琳坦言。
“线上销售确实不受时间、空间的限制,能够很好地引流客户,但是房子毕竟不是三五十元网购的东西,人们还是希望现场看、现场沟通,而这就需要置业顾问跟进,再一对一沟通。”刘文贵认为,尽管目前不少房企线上销售风光一时,也取得了还算可以的业绩,但不可否认会有一定注水的成分。“比如只有200个购房者,每个购房者却都在好几项目线上交定金,这叫小定,但是真正成交,只能大定的时候算数,线上统计的时候就会出现相对不准确的数据。”刘文贵告诉记者,每个行业都有自身的局限性,当下房产行业转战线上销售多是形势所迫,疫情结束后,更多的购房者还将会走到售楼部,而线上售楼处则将成为线下销售的重要补充手段。
当代置业执行董事兼总裁张鹏认为,疫情对市场、交易、生产、经营按下暂停键,但同时也让房产企业有时间去深度思考,苦练内功。疫情对行业的影响是一个短期性的,也是一次机遇,将倒逼房地产的改革和升级。张鹏认为,线上线下一体化会是未来竞争优势所在,相关企业要充分利用线上营销渠道,树品牌、转化流量、转化成交额,包括AR、VR的虚拟看房,现在已成为一种风潮,未来网上售楼处势在必行。
■河南经济报记者 马连华