4月20日，郑州市某大型商场内，品牌专卖店、餐饮店、书店的人气持续攀升，城市生活的味道正在慢慢回归。郑州迅速恢复的烟火气，来自这个城市人们达观的生活态度，也来自城市管理者的不懈努力。本报记者 王铮 摄
一场突如其来的疫情，对社会生产生活造成了巨大的影响，同时为全民带来了一次提高卫生健康意识的集体公开课。在这场疫情中，人们的消费观念发生了巨大的改变：健康理念升级、云生活方式普及、智能家电更新换代、非接触式消费初体验……
“最近几个月，行业细分和内容创新越来越快。”省直机关公务员李佳欣说。个体消费感受的变化，背后是河南消费的扩容提质。当前，河南经济正从出口、投资拉动型向消费拉动型转变。新模式、新业态、新场景的涌现，带给消费者更丰富的选择、更透明的信息，并催生更理性的消费观，带来嬗变之机。
新消费——做好“在线生意”
疫情防控期间，河南实体消费和服务消费一度被按下了“暂停键”。三五好友、几杯奶茶、一桌火锅、一场电影，这些看似稀松平常的生活，却成为这段时间很多人求而不得的美好。
曾经，我省消费对经济总量的贡献率一度超过50%。然而，今年前两个月，全省大量的消费需求被抑制、被冻结，导致社会消费品零售总额仅2950.18亿元，同比下降了26.5%。“河南有1亿人口的基数，消费市场‘水深鱼大’，长期向好的趋势不会改变。”中国商业经济学会副会长宋向清说。疫情阻挡不了群众对美好生活的向往，消费是应对经济下行的“稳定器”。做好“在线生意”，则是河南顺时应势瞄准的一个增长点。
近期，疫情防控形势持续向好，生产生活秩序也在加快恢复，零售业、服务业等行业逐步迎来延期放开之后的显著升温。事实上，随着越来越多的快递外卖恢复运营、商家线上复工，很多人已经按捺不住一度被疫情抑制的消费冲动了，奈雪的茶、巴奴毛肚火锅等外卖订单饱和，中大门、郑欧商城“待收货”“待发货”数字飙升……
“新”“转”“大”——省宏观经济研究院院长张长星用三个字来描摹疫情防控期间的新消费图景。所谓“新”，指因疫情倒逼而新催生出来的消费，包括“无接触”配送、“云”赏景区等;所谓“转”，指将线下成熟的业态模式转移到线上线下相互融合，包括在线教育、在线医疗等;所谓“大”，指已有模式在疫情防控期间得到发展壮大，包括平台付费影视、生鲜电商零售等。“这段时间里，在线新消费托起了河南经济的新增量。”张长星说。
新供给——克服“市场痛点”
恩格尔系数向下，幸福指数向上。德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：随着家庭收入不断提升，家庭收入中用来购买食物的支出所占比例会不断下降。截至目前，河南居民恩格尔系数为26.1%，已达联合国富足标准(30%以下)。中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才说，在这个生活水平标准里，已经基本实现“吃得好”，不再需要为果腹而烦恼，进入一个追求“健康、颜值、孤独”的消费社会。这3种全民性的消费感受已经逐渐成为社会的常态，也倒逼着企业克服“市场痛点”，创造出相应的新供给。
——健康消费，最好的“疫苗”是抵抗力。过去人们牺牲健康储蓄金钱，现在人们的观念转变了，“储蓄”健康的需求不断释放。“疫情防控期间，我们的‘医养结合’治未病的服务走向发生了变化，由个人向家庭的健康托管转变，由中老年向全生命周期的服务年限转变。”邦尼康健康管理科技有限公司总经理董保丰说。
——颜值消费，愿意为美支付“溢价”。一碗羊肉烩面，在“裕丰园”吃就是品味“豫食雅宴”;一杯信阳毛尖，在“城墙根”喝就能体验“中式美学”。消费者愿意购买能够满足自身审美需求的“高颜值”产品，并愿意为“赏心悦目”承受更高的价格。“‘有趣的灵魂’和‘好看的皮囊’同等重要。”消费者徐振宇说。
——孤独消费，对待“独乐乐”的态度更趋积极。孤独是大都市的标配，经济越发达，社会分工越细化：吃饭可以点美团，买菜可以叫大河鲜生，出行可以打滴滴，代办事情可以找UU跑腿。自嘲“没有拉低人均GDP”的固始在郑务工人员方茜茜发现，在郑州，有各种“买买买”服务，一个人可以生活得很滋润。“河南年人均GDP已突破8000美元，正处于工业化快速推进阶段。这些新供给说明，对人口集聚、人力资本质量要求更高的服务消费业开始占据绝对主导地位。”徐洪才说。
新需求——赋能“吃喝玩乐”
消费者的口袋里并不是没有“积蓄”，各种消费需求也一直都在，关键是如何激活和拉动?鼓励发行消费券、促进假日消费、鼓励景区门票实行优惠、繁荣小店经济……近期，省发展改革委等九部门联合印发《关于促进消费市场扩容提质的若干意见》，发布10条促消费举措，涉及吃穿住用行等多方面。“这些措施突出了消费对产业的拉动性，重视群众消费的体验性，体现对生产生活的保障性。”省发展改革委副主任支安宇说。
从短期看，这些措施可以激活被抑制的消费需求。清明小长假，郑州消费券核销金额1427万元，拉动消费1.87亿元，拉动效应达到13倍。从长期看，“后疫情时代”要吸引全国游客玩转河南，需要在首店经济、私人定制、品牌效应等更多方面发力，为全省“吃喝玩乐”系统赋能。
在哪儿开店?这个传统的商业话题，正在成为“郑龙头”关心的发展课题，去年郑州市共计新增68个首进品牌。外婆家、蓝蛙、失重餐厅……建业凯旋广场快速成为外地游客打卡郑州的消费集中地，离不开在这里集聚的众多“河南首店”。
“旅游市场的游戏规则发生变化，原有几十年的规矩和套路被打破了。”河南中信国旅副总经理杨鹤锐察觉到，家庭游和自驾游将成为旅游消费的主力，私人定制化将成为旅游产品的迭代趋势。“河南要把文化优势转化为文化消费品，要打造‘黄河’这个最大的品牌IP。”省文化和旅游厅副厅长周耀霞说，要依托这一文化旅游资源禀赋，打破行政区划壁垒，“连片成带”开发。
消费对应的是供需两端，是当前必须牵住的“牛鼻子”，只有让消费活起来，生产才能转起来，企业才能转起来，整个经济才能循环起来。未来一个时期，多措并举促消费升温仍是河南的重中之重，这离不开河南管理者的积极探索，更离不开河南消费者达观、自信的生活态度。(本报记者 芦瑞 栾姗)
